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钟师:该轮到福特汽车在中国与通用掰手腕了

2020-11-22

 
      

  南京-9月24日,长安福特马自达汽车有限公司第二生产基地在南京落成,福特汽车全球总裁穆拉利亲自前来剪彩,标志着福特汽车公司在中国的运作将走向一个新的台阶,新工厂全面投产后产能将翻番,达到45万辆。

  一扫前几年的积郁,福特近来在中国市场的亮色越来越鲜明了。
 
  扭转乾坤首先要靠拳头产品,而不是靠中国消费者不太感知的品牌,福克斯为福特在中国市场打赢翻身仗立下了头功,作为排头兵的嘉年华就成了为福特铺路而牺牲的“先烈”,引进的第二代蒙迪欧更多地充当了提升品牌形象的门帘,远未能像雅阁那样成为广州本田的市场与利润的支柱。

  作为美国本土的第二大汽车厂商,福特不能酣畅地在中国大肆传扬具有百年以上的经典历史和对汽车制造工业产生重大作用的辉煌,因为中国新崛起的消费者还没充分闲暇来细吞慢咽各种蜂拥而至的舶来品牌的内涵滋味,必然用快餐式态度来扫视各路产品和价格。时间不允许福特依仗其品牌来从容“倚老卖老”,必须先用锋锐的产品来证实自己的实力,置换人们的记忆储存空间。福克斯为福特“一车定了乾坤”。

  福特进入中国的第一脚就踩到泥上,既有产品规划和市场策略的失误,也有受制于合资伙伴市场地位的苦衷。长安汽车是以微面和微轿起家的,上合资项目必须从经济型轿车起步。当初如果引进的第一款车就用中偏高的蒙迪欧来磨合,既不可能,又有风险。这与上海通用是建立在上海大众已经夯实的上汽地基上用高端产品切入不同。福特启用入门级的嘉年华来率先磨合合资工厂的制造能力包括质量控制管理和工艺流程经验是一个迫不得已的选择。只是从品牌导入策略上来看,大公司惯常忌讳用低档车做开路先锋,加上有些媒体把嘉年华敲上印度出身的印记,让中国消费者消受不了从美国元素峰顶跌落到印度元素谷底的心理期盼落差,于是福特先导车型嘉年华败走麦城成了一个无奈的宿命,这是一个非产品本身的文化问题。

  毋庸置疑,作为全球性的大公司不会为一个挫折而一蹶不振,中国市场又是各大跨国公司全球市场中的重要滩头。福特既要调整进入中国特殊市场的思路,又要找到产品的矛尖,更要找到重新撬开市场的缝隙。福特探寻到了最佳切入中国市场的捷径——两翼包抄策略,既用所控股的旗下企业马自达的品牌和不同层面的国产新锐车型出击,也用福特品牌的国产车型发力。但福特明智地回避了其深厚的美国品牌文化的背景色彩,而大打德国汽车元素之牌,成功地搭载上了中国消费者业已固化的对德系车的认可便道,与大众等共同瓜分德系车的市场价值;同样,福特用马自达车系来分享到日系车已在中国积淀的市场认可价值。福特这种左右逢源的手段充分验证了此种实用主义营销策略在中国确实能够奏效。

  相对而言,同为来自底特律、国际化程度相对不高的克莱斯勒在进入中国后惟有调用北美车型库的资源,这就孕育着相当大的市场风险。二十年来,除了通用别克车型侥幸险胜外,几乎所有的美系进口车和国产车都在中国市场败北,赔率太高。福特和通用都明智地慎用纯北美版原型车导入中国市场。通用在中国市场高涨的导入期充分运用了通用大宇的车型资源,辅以公认到位的营销能力,在福特后进入未显山露水时取得了第一阶段的大胜,但在今后十年中,时空置换,通用仍然仰仗通用大宇的产品库来应对中级车以下的所有对手,显然力不从心,产品利用率和营销力发挥均达到极限。纯韩系车目前正在节节后退,挂了雪佛兰标的韩系车如何独善其身不受牵连?我们看到第三代欧版蒙迪欧正呼之欲出,景程是否会是雪佛兰的多米诺骨牌?2008年福特必与通用全面争抢在中型车以下的市场排位赛。通用下一步是否反学福特,动用其旗下的德国欧宝品牌加载到别克与雪佛兰中间?