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从通用破产看汽车业的规模效应和多品牌战略专访科尔尼公司全球合伙人兼亚太区汽车咨询业务负责人孙健

2020-11-13

 
      

通用、克莱斯勒步入破产保护,美国汽车正在经受严酷的考验,美国汽车产业会就此衰败吗?通用的"惨败",提示汽车行业对规模和多品牌战略做怎样的反思这些反思对国内车企发展又有怎样的启发?盖世汽车网特邀美国科尔尼(A.T.Kearney)公司全球合伙人兼亚太区汽车咨询业务负责人孙健为您解读。

盖世汽车网:通用破产是否意味着要对做大规模以及多品牌战略进行反思?决定汽车企业竞争力的要素有没有发生改变?

孙健:通用的困境并不能说规模不重要。一定规模仍然是成为大型全球性企业的基本要素。但要说多大为大、多大才好,这个比较难讲,总体上规模要与自身的管理水平相匹配。个人认为5%的全球市场份额是具有全球竞争力的起码要求。

市场细分化决定了多品牌的发展趋势,通用的破产不能说明多品牌战略有问题。否则那些过去被看作只做单一品牌的集团今天就不会发展多品牌了,像宝马和奔驰也在发展多品牌,如MINI、SMART以及一些超豪华品牌。

多品牌战略需要重点考虑以下关键因素:

(1)发展多品牌除了达到更宽的产品覆盖面,更重要的是要提高成本收益率:品牌多了,投资回报能不能上去,这是关键。如果成本收益率不能上去,那么多品牌就是累赘。

(2)要考虑自身复杂度管理的能力。多出一个品牌,供应链、生产、营销渠道等一系列都增加了一套,相当于要复制出一套组织和管理系统,车企具不具备这种复杂度管理的能力?

(3)还有两个关键因素:一、多品牌的定位要清晰,定位重叠会造成内部竞争、自我消耗;二、要十分清楚自己运营多品牌的策略。多品牌有两种运营策略,一种是成本导向,即发展多品牌是为了覆盖更多细分市场,提高,以此实现降低成本,更具有成本优势,一般量产车都是这种策略。另一种是品牌溢价导向,即主要为提高品牌形象服务,通过创造高端品牌来获取品牌溢价,像丰田当年推出雷克萨斯就明确是这种定位。

创新、生产效率、成本控制是决定车企竞争力的重要要素。生产效率和成本控制是具有竞争力的基本要求,说创新是一个重要要素,是因为未来汽车在几个技术方面可能有重大突破,比如动力系统燃油经济性方面、安全性方面、信息数字化技术的应用方面。

盖世汽车网:美国汽车产业会像英国那样完全衰败吗?

孙健:下这样的结论为时过早。有几点原因:

(1)观察全球汽车市场可以发现,大的市场都总有自己的品牌,一个巨大的市场不会完全让国外品牌占据。而美国是非常巨大的汽车市场,就常态来说,在未来5年内美国汽车市场还是全球第一。

(2) 美国具有非常好的知识和技术基础,这为汽车方面的研发创新创造了很好的条件。任何行业技术的发展,都离不开基础知识和技术的土壤,汽车行业也不例外,而不可否认美国在基础知识和技术上的领先优势。

(3)整个汽车行业基础还在那里:拥有很好的生产基础、工人基础、供应商基础、经销商基础,包括研发基础等等。这些发展的基础没有动摇。

盖世汽车网:那么美国市场大概什么时候才能复苏?

孙健:科尔尼最近的一项研究对此做了回答:研究表明,美国汽车市场2009年水平将在1000万辆左右,同比降幅24%;随后美国汽车市场将以17%的年均复合增长率在2012年迅速恢复至1610万辆的水平,并在2013年达到1680万辆。

盖世汽车网:受通用、克莱斯勒破产影响,北美供应商的情况怎么样?

孙健:科尔尼针对供应商也做了专门研究,结果显示供应商的情况很不乐观。科尔尼北美公司研究表明,只有美国新车市场规模达到800万到1000万辆之间,北美零部件企业才能保持整体的平均盈亏点,而这么没考虑到各企业之间的巨大差异。以此估计,北美将有约50%的供应商可能会处于破产境地--在美国市场未恢复到往常销售规模时,这一状况仍将维持2年左右时间。为避免北美供应商财务状况恶化,需要政府240亿到330亿美元的资金救助。

盖世汽车网:对中国车企有什么影响和启发?

孙健:全球汽车市场的这种状况对于是一次前所未有的机遇。主要体现在:

(1)汽车行业全球整合的机遇。国内车企可以把握住这次机会,到国外收购一些战略性资产。

(2)经过这么多年发展,可以说处在发展最好的时候,是厚积薄发的时候了。

(3)前面说过,汽车技术方面可能一些颠覆性变革,这对也是机会。

中国汽车企业的发展要走自己的路,那些跨国车企能够发展崛起都有自己的模式,中国车企也需要创新商业模式。

(1)在新能源、新技术方面具有创新应用的机会。

(2)在研发模式上,国内车企最有创新的可能,跨国车企的研发模式已经相当成熟,很难改变,中国车企在这方面却有很大机会。现在都是大量技术外包,但尚未形成完全成熟的体系,在此情况下,如何系统整合全球研发资源做精细化研发?国内企业需要在这方面多思考、多尝试。

(3)此外,国内车企之间还没有一种很好地合作方式,这也是国内车企需要思考的。