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2020现已过半!房企主动亮剑谋破局,?五大热点值得关注!

2020-11-11

 
      

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2020现已过半!房企主动亮剑谋破局,?五大热点值得关注!

亿翰智库 亿翰智库 2020-07-17















五个热点关注:房企主动亮剑谋破局



1、营销模式颠覆式革命消费习惯升级


偶发性因素的出现常常是企业谋求变革的催化剂。新冠肺炎疫情的影响之下,房企线下销售渠道被冲击,而这也一定程度上促使房企在营销模式上谋求创新,开拓线上销售渠道,最大化化解线下销售受阻造成的销售难题。
从观察来看,当前房企营销模式的创新主要有三大模式:线上售楼处、电商合作、直播卖房,其中关键都是利用线上流量资源,培养消费者线上购房的消费模式,借助线上平台引流,结合线下端口实现流量变现。
线上销售渠道的兴起和流行是时代发展的必然趋势,新冠肺炎疫情加速了此新生事物的落地和发展,在大数据流行的当下,伴随大数据而生并发展的事物将越发普遍,房企线上销售渠道的构建和完善亦为必然,线上线下的双渠道营销模式也必然在房企的营销端长期发挥重要作用。

中国恒大:营销方式多样化逆势突出重围

在“新战略”的指引下,恒大率先发动多样化的营销策略,并取得亮眼的成绩,这主要归功于其前瞻性的营销铺排:

第一、线上平台搭建,一站式销售。通过成熟的恒房通平台实现了导流、看房、认购、签约的一站式功能闭环。平台整合全国房产资源,客户在家VR实景看房、购买签约一气呵成。

第二、多重优惠并举,大力度让利。目前恒大在全国还有超600个在售项目。根据现有政策,6月仍可享受85折优惠,通过恒房通推荐还可享额外96折。

第三、营销方式领先,多渠道创新。除了率先开启线上营销模式,通过恒房通实现全民营销外,恒大也对其营销模式进行了创新,邀请著名演员和主播,通过淘宝进行直播卖房。

碧桂园:联手阿里打造电商旗舰店,决战618

20206月初,碧桂园与阿里巴巴旗阿里房产达成战略合作。碧桂园营销9区作为集团与阿里合作的先行大区,共同推出“618碧淘好房”购房节。活动期间,碧桂园营销9区选出浙江、福建两省19城约60个项目房源,并提出将拿出7000万作为购房补贴福利。617日,邀请到5月入职阿里的明星刘涛在聚划算直播间进行线上推广。

融侨集团三大渠道齐上阵流量”变留量

疫情突发之后,融侨集团迅速做出反应,推出无理由退房、认筹金理财分红、购房立享福利等购房优惠政策,并同步搭建双渠道的线上营销平台,考虑到疫情防控不同阶段,消费者的生活和办公状态,启用线上营销平台时主抓网页PC端(融侨网上营业厅)+微信小程序(融侨理想家)+国民直播平台(淘宝/抖音/房天下/各地媒体)”三大线上端口覆盖。全面捕捉流量资源。随着疫情的逐步控制,辅以多样性系列活动,增强消费者粘性,并于节日期间推出相应购房折扣活动,最终借助平台实现“流量”变“留量


2、“地产+”标签入口“产业”抓手取资源


近期土地市场的热度之高,行业有目共睹。核心城市土地竞争愈发激烈,地王项目层出不穷,或土地总价创纪录,或项目单价再刷新,其背后原因,一方面在核心城市土地资源有限,物以稀为贵;另一方面,规模诉求导向下,对于资源的争抢是企业为生存而做的必然之举。而对于抢到高价土地的房企来说,其未来大概率面临出货难题或利润挑战。
在激烈的抢地大战中,也有部分房企以其特有的“产业”优势,掌握了资源获取的主动性。或以持有性项目运营、城市运营作为土地资源获取的抓手,或以农业、文旅、产业新城为突破赢得政府信任,诸如此类都为企业在激烈的土地资源竞争中赢得了一定优势,最终实现多方共赢的局面。
就房企端视之,短期内,房企通过商业等抓手不仅能够获得优质的土地资源,而且能够实现规模增长和利润保障的双重目标。长期角度看,通过城市运营前置性把握了流量入口,最终赢得流量变现的利好释放;从政府端来看,通过给予房企一定的资源支持和政策倾斜,主动引导房企参与城市运营,促进城市的升级和迭代升级,改善城市整体发展面貌,提升城市竞争力,并获得了更持续财政税收来源。
对于以产业抓手获取资源的企业来说,获取资源之后挑战或才真正开始,“产业”项目的关键在于运营,无论持有类商业、办公、文旅,还是产业新城、农业等等,最终对房企的考验都在资产的管理和运营上,若为了资源而盲目予政府以承诺,而最终无法成功兑现,那么于己于人可能都不能达到满意结果,过满则溢,把握一定的尺度非常必要。

3、存量资源为先导,前置铺排长期


增量市场增长放缓的行业趋势下,增量资源的获取难度越来越大,行业未来的发展必然在于存量资源的获取和经营上。相比于公开市场的获取的土地资源,城市更新项目利润空间更加广阔。现下,越来越多的房企将目光转向城市更新领域,多家房企已成立了城市更新集团,如佳兆业、卓越集团、越秀集团、花样年、中国奥园、富力地产、雅居乐等,城市更新领域老牌房企在资源获取上更积极主动,如佳兆业、富力地产。

佳兆业

城市更新领域领头羊2.5万亿旧改货值掌握先发优势

就城市更新业务而言,佳兆业是当之无愧的领头羊。2019年新拓展城市更新项目19个,旧改项目总个数达147个,总货值达到2.5万亿。截止2019年末,旧改占地面积同比增长33%达近4000万平米,按项目分布情况来看,大湾区旧改占地面积达99%,其中深圳占27%,广州占36%,中山占22%,项目质量优越,这将为企业的长期发展带来更多确定性。

雅居乐:

成立城市更新集团,着眼存量资源运营

2020上半年,雅居乐成立了城市更新集团,并由雅居乐控股副总裁兼首席财务官潘智勇以及雅居乐控股副总裁、地产集团董事长刘同朋共同出任城市更新集团联席董事长。集团下设5大职能中心,分别为投资拓展中心、规划开发中心、现场管理中心、财务管理中心以及综合管理中心,工作内容涵盖了城市更新从项目选址、规划、资金筹措、开发、产业导入和后期运营等方方面面。伴随城市更新集团的成立,预计雅居乐在城市更新领域将不断正式发力,而且集团的多元化业务能够为城市更新业务的发展带来协同发展效应。


4、物业管理迎风口集中上市潮流


相较于地产开发,物业管理为轻资产业务,占有资本较少,特别是经历疫情的冲击,物管企业在疫情防控战役中发挥了重要作用,物管地位有了明显提升,现阶段物业管理迎来资本风口,房企不断分拆物业板块上市。与此同时,物管企业也在通过开拓新的业务类型,如增值服务、房修业务等提升企业自身竞争优势,并且通过收并购实现规模的快速扩张,于长期来看,将对企业发展带来更大利好:

第一、 做大规模的目的不在规模本身,而在于由规模带来的流量资源,由物业管理搭建起来的关系网,也是未来盈利的入口;

第二、 对于母公司为地产开发企业的物管企业,物业管理业务的发展能够与地产开发、商业地产运营等业务实现互联协同

第三、 物业管理备受资本市场青睐,相较地产开发,融资相对较易,当物管业务分拆上市后再并入集团表内,可有效化解融资难题,助力企业实现顺畅发展。



5、代建业务流行上市元年已开启


随着房地产行业规模和利润率的逐步见顶,代建企业迎来发展机遇,越来越多的企业开始参与代建业务。例如金地集团旗下的金地管理,蓝光发展和建业集团等等。其中,最具竞争力的代建企业当属绿城管理。

与传统地产开发相比,代建业务为轻资产业务类型,经营成本低,不承担经营风险,同时,代建能够平滑行业周期,在市场下行阶段,利用代建业务规避行业投资风险。所以于房企而言,代建成为企业于地产开发之外的有利避险工具。

根据亿翰估计,代建行业拥有2万亿规模空间,未来大概率将有更多企业涉足代建领域,而且也将有越来越多的企业将代建业务分拆上市。2020年2月28日,绿城中国旗下代建公司绿城管理向港交所提交招股书,6月19日,绿城管理正式通过了港交所的IPO聆讯,预计将在7月正式上市认购。雅居乐也传出加速分拆旗下代建公司雅城科创,2020年或将成为代建公司上市的元年,绿城管理也将成为中国代建业务第一股。


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