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新常态下中国游戏出海的增长之路:跨界,不断跨界

2020-11-02

 
      

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新常态下中国游戏出海的增长之路:跨界,不断跨界

虎嗅APP 虎嗅网 2020-08-10



作者 / 钱德虎


2005 年中国外汇储量跃居世界首位后,就再也没有什么能阻挡中国对外输出产品的脚步。2017 年中国成为世界第一大贸易国,往后的新冠疫情都没有阻挡这一趋势:自 4 月份起,中国出口连续 3 个月实现正增长,6 月份出口增长 4.3%。


于是,在全球化略显惨淡的环境中,中国企业出海仍然是个热门话题。今年ChinaJoy 之后 ,Google 谷歌游戏出海峰会照例召开(今年是线上直播的方式)。8 月 5 日到 7 日的三天中,Google 谷歌着重强调了 2020 年游戏出海在新常态下的新机遇与新增长。根据 Newzoo 预测,全球移动游戏 2020 年能够达到 772 亿美金的市场规模,增速更是高达 13%。


但我们更该注意到的是,游戏企业并不是“躺赢”。事实上,Google 谷歌游戏出海峰会分析了今年游戏市场的风云变幻,并指出了几个迫在眉睫的变化。如果要用一句话总结峰会,我认为是“游戏跨界游戏”。以中国游戏为代表的游戏,如今开始纷纷在行业内寻求“跨界”,成长为了特殊时期的混合体——当游戏的运营理念,玩法,变现方式等都在寻求突破,游戏会变成什么样子?


内容思维与商业思维的跨界相遇



跟全球游戏大盘相比,根据 App Annie 统计,中国手游在海外 2020 年上半年的收入年增长达到 37%,收入规模超过 55 亿美金,对中国手游增长的贡献接近 40%。坚持多年出海后,海外市场已经成为中国手游增长的重要来源。


数据来源:App Annie


最早一批专营出海业务的中国游戏企业,在10年前就开始了耕耘,但其实在很长一段时间内,出海的目的地都非常有限。直到三四年前,仍然有两个市场是重中之重:一是美国,一是东南亚,以至于大家提到出海,想到的几乎就只是这两个市场。


如今,中国的影响力在这两个市场不断增长。根据 App Annie 统计,中国游戏在美国市场的份额从曾经的不足 10%已经提高到 16%。而在东南亚市场,中国企业所占的份额已经超过 50%,成为当地市场的绝对主力。不过,这些都不是最令开发者骄傲的。


最近两年,中国手游出海最大的进步,是“反攻”了曾经作为中国网游、手游老师的日韩市场。2020 上半年,中国手游在日本当地收入市场份额达到 20%,在韩国当地收入市场份额达到 28%,已经成为难以忽视的力量。还记得,在几年之前,游戏界提到日本,都会称其为“孤岛”吗?如今,“孤岛效应”也在一代代开发者的努力下,被破解了。


说到日本市场,就不得不提现象级的“吃鸡”爆红。实际上,正是因为中国手游涉足了越来越多的品类,才足以用新鲜感击败“老一辈”。Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉就在今年的 Google 谷歌游戏出海峰会提到,中国如今取得最大的突破的两个游戏品类,就是“吃鸡”和 SLG。


重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新。在过去的两年里面,中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破,在策略游戏 SLG 品类, 中国游戏公司不断保持微创新来赢取更多品类市场份额;大逃杀游戏无论从 DAU 还是收入榜单,都保持在美国日本游戏大市场的前几名。



以知名的游戏出海先驱公司趣加游戏为例,在 Google 谷歌游戏出海峰会上,趣加游戏联合创始人兼 CEO 钟英武就重点提到,趣加游戏在海外发布了 4 款游戏,其中 3 款——《阿瓦隆之王》《火枪纪元》《State of Survival》,杀入出海收入榜单 TOP 10,《State of Survival》位列前三,实现了超过 50%的爆款率。在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中《State of Survival》在 SLG 品类中位居第一,同时趣加游戏收获 7 月出海冠军。中国游戏在 SLG 方面的独特实力,可见一斑。




对中国游戏的“逆袭”,邓辉讲了自己的观点。他认为,很重要的一点在于,中国企业敢于在文化行业尝试数据驱动。“负责 Google 谷歌日本和韩国广告业务的团队非常羡慕我们(中国)。”邓辉说,中国企业愿意尝试新的解决方案,当日、韩开发者还坚信“效果广告在日本不可能成功”时,中国的先驱者已经开始在品牌广告外投放效果广告,并在日本市场取得了突破。某种意义上,相比保守封闭的日韩游戏企业,中国开发者表现更激进,背后则是更理性、更开放的态度。


游戏的玩法跨界



游戏内容本身的变化,中国开发者也从来没有放下。Google 谷歌游戏出海峰会分享了一个新趋势:游戏开始在自己的不同类型中跨界,而“混合游戏”正在成为新主流。Google 谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺在峰会首日提出一个问题:



  • 不同国家、不同人群画像、不同美术风格、不同题材世界观、不同的玩法,把这些变量放在一起时,有无数种组装方式,而哪一种才是最优组合?



Google 谷歌大中华区战略合作总监张钢在峰会的第三天分享 Google 谷歌最新发布的《混合玩法游戏玩家研究》时提到,近年,混合不同玩法模式的游戏呈现明显的增长趋势。从 2018 年开始,按用户支出做排名,单一玩法游戏表现中规中矩,而各种混合类游戏,比如动作+RPG,消除+建造,益智+RPG 等则取得了更加不俗的商业表现。


数据来源:App Annie

注:1,本文中所有全球数据都不含中国大陆、中国香港、中国台湾和中国澳门,下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。2,用户支出包含付费下载和应用内付费,未去除商店分成。


为什么游戏要混合?混合的不只是两种游戏类型,而是开发者提供的核心玩法和用户的直接诉求。举例来说,一些玩家对游戏的需求在于打击感、技能特效等方面,一些在于随机事件池的深度和构建策略,另一些干脆只看游戏的题材、画风、剧情等。在理想情况下,游戏每能多覆盖一个要素,就能多满足另一群玩家的需求。


更深入地看,游戏模式的混合,其实是时间维度、操作难度、自由度、挑战性等要素的排列组合,这些要素综合决定了游戏体验。一些游戏体验主要依靠内容消耗,如果开发太多内容就会导致开发成本太高,少了则玩家必然留不住,那么其实加一些不依赖内容的动作、益智类玩法,就可以有效改善。一些游戏可能因为对用户洞察不全面,难度曲线显得不太合理,这时允许玩家“以另一种玩法过关”是一个分担风险的策略。有些游戏氪金要素太重,核心玩法层面不氪根本打不动,这时,加入新机制允许小 R、非氪玩家也能通过策略或操作享受游戏,才能让游戏用户群更广泛。


即便不做商业考量,各种要素的结合也为游戏内容本身带来了新变化。比如近些年开始走入大众视野的沙盒要素,Roguelike 要素,可以有效提升休闲游戏的硬核程度,吸引一些不那么小白的玩家。而引入相对轻松的益智、RPG 等元素,则能让硬核游戏变得休闲起来,既降低游戏的游玩门槛,也改善“爆肝”玩家的游戏体验。一切皆可硬核,一切皆可休闲。


而纯从商业角度考量,混合模式游戏最大的价值就在于缓解开发者的创新压力。时至今日,游戏也即将走入“太阳底下无新事”的阶段,开发者应当主动破除内心障碍,承认核心玩法创新在今日的难度之高,认清自己开发团队的能力。在此基础上,以跨界求变化,以混合实现无穷无尽的游戏体验,加一些游戏圈流行元素吸引用户,实现小修小改的“小美丽”,是更为实际的商业考量。


比如,在近期举办的 TapTap 开发者沙龙现场,椰岛游戏 CEO Wesley 在谈及火爆的《江南百景图》时,就大方提及:《江南百景图》的游戏模式其实没有太大创新。但我们也要看到,《江南百景图》的美术创新、视觉创新还是值得肯定的,而其商业成就则更足以令不少开发者羡慕了。


(来源:“TapTap 开发者”公众号《椰岛 CEO:立项全过程》)


内在能量跨界外界工具



如果您看过 Wesley 关于《江南百景图》的演讲,就会发现,是程序员与艺术家的混合,造就了这款商业与艺术结合的游戏。在外人看来,《江南百景图》很敢想,很大胆;但 Wesley 却说,这个游戏立项没过多久,他们就确定是能做的,原因在于他们一开始就通过买量进行了测试。“我们测完发现点击率是 11.87%,非常高……所以我们确定这个方向可以走。”


更重要的是,Wesley 随后说:“然后用立绘测,最终 4.82%的点击率也不低,但我们希望它能更好。”一个应该思考的事实在于,《江南百景图》如今这个成为吸粉核心要素的画风,也是通过枯燥乏味的买量测试一步步打造的。开发阶段,商业思维和外在工具,就已经开始帮助游戏达成目标了。


预注册阶段更是如此。比如 MMORPG龙族幻想》,在日本地区开放预注册时,就采用了多种多样的方式进行推广:通过 YouTube 包天广告进行品牌宣传,TrueView 行动号召广告收集网页预注册信息,同时配合应用广告系列获取了核心预注册用户,在发行之前就成功吸引了大量核心玩家。接下来,《龙族幻想》在两个月内拿到了突破百万的预注册用户量,开服后不久就登顶日本 Google Play 免费榜榜首。


而在游戏的发布阶段,tROAS(目标广告支持回报率)等广告策略,通过机器学习帮助开发者实现了一个又一个小目标。tROAS 是以支出回报率为出价目标,帮助开发者寻找符合一定 ROI 要求的新用户。假如开发者广告 ROI 目标是 7 天 10%,使用 tROAS 广告系列,转化追踪的时间窗口设为 7 天、出价设为 10%,广告系列就会去寻找能够符合这个目标的用户来安装应用。


在实际应用中,开发者可以将 tROAS 出价设置为略低于应用内平均值来帮助起量,之后再按照真实 ROI 完成情况进行调整。比如贝塔科技的文字益智游戏《Word Crush》,在 ROI 遇到瓶颈时开始尝试 tROAS “低价-起量-调整”的策略,最终 7 日 ROI 比使用 tROAS 广告系列之前提升了 30%。而 tROAS 广告系列获取的玩家的终生价值,更是比游戏内平均水平高出 22%。


来源:Google 谷歌游戏出海峰会


而在游戏的成熟阶段,在用户群已经很难大幅提升的情况下,游戏需要着力提升 ARPU。比如新奇互娱的《海战行动》,发行已经超过两年,玩家数量和收入的提升难度越来越大。使用 Firebase 分析功能,新奇互娱成功定义了最有可能付费的老用户列表,投放再营销应用广告,有针对性地召回老用户中的高价值用户。两个月投放后,再营销召回用户的ARPU提升了 11%,实现了 500%的广告 ROI。



在游戏的不同生命周期,理性的经营策略及合适的外在工具,都能帮助游戏本身突破现实难题,走出“酒香也怕巷子深”的困境,实现一鸣惊人或老树新花。AppsFlyer数据显示,2020 年上半年,游戏的自然安装量减少了 5.5%,而营销带来的非自然安装提高了 26.4%,游戏竞争之求新求变,不允许开发者再原地踏步。



上文提到,邓辉认为,中国开发者相比日韩开发者更大的优势,就在于愿意采用理性的方法带来成功。一些在全周期都有价值的工具,比如 ACe 和 Admob 等,可能是开发者更广泛的选择,此处不再赘述。


游戏的商业模式跨界



疫情把用户“关”在家里,在增大用户需求的同时对游戏内容、营销提出了更高的要求,但这些影响仅在 C 端。疫情对游戏公司最大的考验,并不是玩不玩、怎么玩,而是怎么赚钱。


我们需要正视,大多数行业在疫情中还是受到了相当的冲击,这不仅导致一部分用户荷包瘪了,也导致一些广告主没有能力进行以往规模的投放,这无疑对游戏的创收做出了最关键的大考。


其实就算没有疫情,对于立志出海的游戏来说,面对成熟度不同的市场,上述问题必然长期存在。通常来说,在日本、美国等成熟市场,用户内购强度要远高于他们的广告价值,而在新兴市场则不尽然。如果游戏只能一条腿走路,那么游戏公司要想打开更多市场,就需要准备不同的游戏题材,这显然是不够划算的。


因此,“内购+广告”的“两条腿走路”,成了疫情之中游戏公司的新选择。对于阴晴不定的营商环境,两条腿可以分担外部风险,避免由于少量广告主预算大幅变动带来的灭顶之灾;而对于逐渐打开的全球市场,允许玩家以不同形式(内购或广告)付费,则必然能帮助实现玩家群体的扩展。


在广告工具早已智能化、多样化的今日,两种商业模式还可以互相促进。上文已经提到,广告不仅可以带来直接收入,也可以用于招徕玩家、增强留存等目的。以掌趣科技的《一拳超人》为例,该游戏基于大热 IP,可消耗的游戏内容有限,而 RPG 的核心模式又注定其生命周期较短,此时如果仍然沉溺于把游戏内容做大做强,可能很快就会面临开发成本越来越高的困境。实际情况是,掌趣科技依靠定制广告与游戏内运营,在短期内实现了超额 ROI,在有限的游戏生命内提前迎来了收获季。


在另一方面,游戏公司不可以静止地看问题。新兴市场会成长为成熟市场,非氪用户也可能成为付费用户,如果只用一个静态的标签来定义用户,未免会错失许多机会。因此,在付费与不付费维度和活跃不活跃维度之间,利用不同商业模式,充分挖掘四个象限用户——从活跃付费用户到不活跃不付费用户的终生价值,也必然要求游戏同时采用内购和广告来应对用户的自然变化。在激励广告日趋成熟的今日,用户的成长在一定程度上可以被人为加速,对那些更善于使用多种广告工具的开发者来说,这无疑提高了他们变现能力的上限。


站在互联网与内容的交叉点



我们应该看到,如今游戏工作者早已不是一个闭门造车的群体,太多的大型跨国公司参与到这一些相对传统的行业中来,为游戏企业提供不一而足的服务,而游戏也借助移动网络成为了全世界最“跨界”最混搭的,互联网圈中的时尚弄潮儿。


在疫情既扩大市场也加剧竞争的当下,游戏开发者纷纷选择了在理性思维的指导下,利用外在工具与合作伙伴降低游戏的立项风险,寻找商业的“确定性”;同时也不懈于跨界,开始摸索那些自己暂未碰过的“不确定”,走出舒适区扩大确定性的范围。这不仅体现在市场范围,也体现在游戏类型、玩法、变现方式的多种突破上。


Google 谷歌游戏出海峰会提出的新洞察、新工具和新实践,既是对中国开发者的表彰,也带来了新思考,提出了新要求。Google 谷歌大中华区战略合作部副总裁香允豪在峰会上表示:



“尽管在新常态下有不少的挑战,但当我们用积极的态度拥抱新常态,我们能够挖掘很多新的机遇,实现新的增长。



此外,我们也该警惕,在中国游戏高速增长的今日,一些老牌游戏强国的份额却相对出现了下降。游戏市场不应该成为一个零和市场,怎样提高游戏自身的上限,扩大游戏影响的边界?这或许仍需进一步的跨界探索来实现。




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《混合玩法游戏玩家研究》



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《2020中国移动游戏出海驱动力报告(精简版)》



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